Il problema più grande del mercato cinese dei profumi: non la mancanza di prodotti, ma la necessità di una "ricostruzione del contesto"

Il problema più grande nel mercato cinese dei profumi: non la mancanza di prodotti, ma la necessità di una ricostruzione del contesto

Avete notato come i marchi di profumi cinesi si stiano orientando sempre di più verso l'estetica orientale? Eppure, l'idea fondamentale del profumo come scelta di vita non ha ancora preso piede in Cina. È come se tutto fosse arrivato, tranne la domanda fondamentale: perché dovremmo indossare il profumo?

Credo che abbiamo bisogno di una nostra cultura del profumo, ma onestamente, mi sembra che ci stiamo avvicinando a essa in modo arretrato. Il vero problema con i marchi di profumi cinesi non è se gli ingredienti siano locali, se i nomi evochino il patrimonio nazionale o se le fragranze traggano spunto dall'antica poesia della dinastia Song. Il problema è più profondo: non abbiamo ancora costruito un contesto familiare per il profumo.

In altre parole, non abbiamo imparato a integrare il profumo nella vita quotidiana; non usiamo abitualmente le fragranze per esprimere i nostri stati d'animo; e ci manca un linguaggio della personalità olfattiva riconoscibile e comprensibile. Quindi, anche se la fragranza ci sembra familiare, l'atto di usarla rimane estraneo. Anche se il prodotto è nostrano, il contesto è comunque mancante.

Localizzazione del prodotto ≠ Comprensione culturale

Quasi tutti i marchi di profumi cinesi si concentrano sulla localizzazione a livello di design:

• Utilizzando piante botaniche orientali: osmanto, gardenia, arancia amara, ligusticum.

• Fusione culturale: eleganza della dinastia Tang, fascino della dinastia Song, elementi di qin (cetra), qi (scacchi), shu (calligrafia), hua (pittura), tè, vino, poesia e Zen.

• Confezionamento: minimalismo orientale o design artistici e poetici.

Tutto ciò conferisce ai prodotti un aspetto cinese, ma ecco il problema: i consumatori non sanno più quando spruzzarlo, come usarlo per esprimere uno stato d'animo o quale ruolo gioca il profumo nelle loro vite, solo a causa di questi simboli.

La cultura non riguarda motivi decorativi; è la grammatica del comportamento. I consumatori cinesi non sono privi di curiosità per i profumi: manca loro un consenso condiviso su come i profumi esistano nella vita quotidiana. L'espressione dei profumi non è visiva; è esperienziale.

Ciò che ci manca davvero: una grammatica comportamentale

Spesso diciamo che la Cina non ha una cultura del profumo, ma più precisamente, ci manca una grammatica del comportamento olfattivo. Prendendo a prestito dalla linguistica, proprio come il linguaggio ha bisogno della grammatica per formare le frasi, comportamenti come vestirsi, truccarsi o indossare il profumo necessitano di una logica sociale accettata. Quando indossi un profumo, dovresti sapere: quando è appropriato, cosa significa e come lo percepiscono gli altri.

• In Francia: il profumo fa parte del linguaggio del corpo quotidiano, naturale come vestirsi.

• In Giappone: è un indicatore di profumo privato; le persone preferiscono prodotti inodori o delicati per evitare di disturbare gli altri.

• In Cina: il profumo porta con sé incertezza: indossarlo dà una sensazione di appariscenza, evitarlo lascia qualcosa di vuoto.

Senza questa grammatica comportamentale, ci si sente sempre a disagio e instabili. Molte persone non disprezzano il profumo; semplicemente non sanno come usarlo in modo ragionevole: non ci sono personalità olfattive a cui fare riferimento, nessuna logica per le tipologie di fragranze, nessun esempio di utilizzo nella vita reale. Lo spruzzi, ma chi diventi?

La strada da seguire per il mercato cinese dei profumi: ricostruire il contesto, non aggiungere cultura

Senza grammatica comportamentale, il profumo si affida al packaging culturale per trovare il significato. Ecco perché vediamo marchi che rendono l'aspetto esteriore più orientale mentre la storia principale rimane intraducibile, come tradurre solo il titolo di un articolo in inglese e lasciare il corpo in inglese. Non scorre.

Invece di aggiungere altra cultura, dobbiamo rispondere a due domande chiave:

• Quale ruolo dovrebbe avere il profumo nella vita quotidiana dei cinesi?

• Possiamo creare un contesto di utilizzo "scent" che sia unicamente nostro?

La mia risposta: Assolutamente sì, ma dobbiamo trasformare il profumo da un lusso facoltativo a uno strumento per uno stile di vita profumato. Non dovrebbe essere una questione di ostentazione, compiacimento o raffinatezza. Piuttosto, dovremmo concentrarci su questi tre aspetti:

Un sintonizzatore di emozioni (non un'etichetta di identità)
In Cina, la più grande opportunità del profumo è quella di essere uno strumento di gestione delle micro-emozioni:

• Calmante in caso di tensione.

• Confortante nel vuoto.

• Ripartiamo per un nuovo giorno.

Non si tratta di essere gli altri a chiederti: "Cosa indossi oggi?", ma di aiutarti a riprenderti in mezzo al caos. Incoraggiami: "Ho bisogno di questo profumo oggi?", "Oggi ho bisogno di questo profumo?", "Quanto ho un odore raffinato?".

Un trigger di scena (non un simbolo nobile)
Il profumo ha faticato ad adattarsi alla vita cinese perché lo percepisce come un elemento avulso dalla quotidianità. Riconsideriamolo in base a scenari reali:

• Uno spruzzo sul colletto prima di una riunione per restare vigili senza offendere.

• In macchina prima di partire, come rituale di commiato.

• Dopo un pisolino, per una cerimonia del risveglio.

• Dopo la rottura, per sigillare i ricordi.
  Scomponilo in dettagli di vita, usando un linguaggio semplice, senza termini vaghi come "aura, " "seduttivo, " o "romanticismo francese.

Un'espressione di personalità (non un'arma di genere)
I mercati occidentali associano le fragranze al genere (uomo/donna), ma questa distinzione risulta inutile o imbarazzante in Cina. Abbiamo bisogno di un'espressione leggera della personalità, senza etichette di genere:

• "Un profumo che anche gli introversi possono indossare comodamente."

• "Pulito e sottile, come il buongiorno di una persona timida."

• "Distanza ma presente, lascia una traccia senza intrusione."
  Non ti rende più attraente, dice semplicemente: Questo è quello che sono oggi.

Intuizione fondamentale:

Non abbiamo bisogno di appiccicare altre etichette cinesi sui profumi. Piuttosto, reinventiamo un contesto cinese per l'uso dei profumi. I consumatori devono sapere in quali situazioni, stati d'animo e personaggi indossare questo profumo ha senso, è compreso e non è imbarazzante. È così che il profumo si trasforma da curiosità occasionale in un'abitudine consolidata.

Il futuro del profumo: inventare il contesto anziché accumulare elementi culturali

Molti marchi trattano la cultura come una panacea: aggiungi arte paesaggistica, ingredienti orientali, una citazione di una poesia Tang e voilà: è locale. Ma la cultura non è accumulo di materiali; è risonanza vissuta. Senza un contesto d'uso (creando nuovi modi di usarla e comprenderla, innescando impulsi di vita reale), anche il prodotto più localizzato è solo teorico.

Ciò che è veramente scarso nel mercato cinese dei profumi non sono le grandi fragranze, ma:

• Una sensazione quotidiana in cui indossare il profumo non è imbarazzante.

• Una mentalità di "Lo indosso per me, non per gli altri."

• Una convalida soggettiva "Ne ho bisogno oggi".

Questi problemi non possono essere risolti con un design in stile nazionale. Inizia con l'invenzione del contesto: riprogetta il modo in cui il profumo si adatta alla vita e alle regole di espressione dei cinesi.

I marchi dovrebbero progettare risposte a:

• Che tipo di persona, in quale contesto, perché questo profumo?

• Cosa succede dopo? Chi diventano? Cosa provano?

• Il loro linguaggio è in linea con la presenza del profumo?

Non abbiamo bisogno di più profumi cinesi. Abbiamo bisogno di profumi che funzionino in Cina. Il contesto prevale sulle note di fragranza. La risonanza supera la cultura. L'usabilità è la chiave per la sopravvivenza.

Se sei un proprietario di un marchio o un rivenditore, ecco cosa vedere

Smettila di chiedere, "Dovremmo renderlo più cinese? " Chiedi invece: "Possiamo dare al profumo un posto naturale e non imbarazzante nella vita cinese? " Il futuro del profumo è costruito attraverso il linguaggio, non attraverso l'accumulo culturale.

Il futuro del profumo non è rappresentato da formulazioni più costose o da un maggior numero di ingredienti: è un contesto olfattivo che sia morbido, espressivo ed empatico per i consumatori cinesi. Con la risonanza arriva il futuro!

Come professionista esperto nel settore delle bottiglie di vetro, con oltre vent'anni di esperienza nel packaging di alta qualità per fragranze, ho visto come il design del flacone possa amplificare o ostacolare la storia di un profumo. Ma, come sottolinea questo post, anche il contenitore di vetro più elegante non può compensare la mancanza di contesto culturale: è l'uso che rende il flacone significativo.